온라인 커뮤니티의 가치 평가법

온라인 커뮤니티가 중요하다는 것은 다들 한번씩은 들어본 말이지만 실제로 온라인 커뮤니티가 실질적인 Profit를 내는가?,얼마만큼의 Value를 갖는가?를 물어 보면 명쾌하게 답을 내릴 수 없는 것이 또한 현실이다.

물론 존 하겔 3세가 그의 대단히 똑똑한 머리와 지표로 온라인 커뮤니티에 대한 Value를 수치화 한 적은 있었지만 아직까지 그의 말처럼 온라인 커뮤니티를 통해 막대한 수익을 내는 기업은 없다.

물론 온라인 커뮤니티로 막대한 수익을 올리고 있는 유일한 기업으로 AOL이 있긴 하다. AOL은 그 유명한 블루파일 사건으로 유명해진 AOL Chat을 통해 회원 수를 급격히 늘려 갔고 그 회원들은 지금 자사 수입의 60%($1.328 billion) 이상을 책임지는 가장 유력한 수입원으로 자리잡고 있다.

모두 다 아는 사실이지만, 초기 ISP 모델에서 온라인 커뮤니티는 바로 수익과 직결되었다.즉 동호회와 게시판,채팅이 주 수입원이었던 것이다.

그러나 Subscription Fee가 없는 대부분의 온라인 비즈니스에서 온라인 커뮤니티가 중요하다는 말은 ‘모두 다 알면서 하는 거짓말’처럼 공허하게 들려 온다.

그러나, 다시 생각해 보면 문제는‘어느 누구도 온라인 커뮤니티의 실제 Value에 대해 깊이 고민하지 않는 것이 문제다’라고 필자는 생각한다.오늘은 온라인 커뮤니티의 가치를 평가하는 방법에 대한 고민을 함께 나누어 보고자 한다.

그리고, davidndanny.com의 독자분들에게 커뮤니티 측정 방법론에 대한 지속적인 Feedback을 부탁 드린다.

일반적으로 인터넷 기업의 ROI 측정은 페이지 뷰 증가율,회원 가입 증가율,듀레이션 타임 증가율 등을 기초로 이루어진다.그러면 온라인 커뮤니티의 ROI metrics에는 어떤 것들이 있을 수 있을까?

-unique visitors;
-page views;
-session time;
-community click-through (what percentage of visitors to the home page click through to a community program);
-registered members;
-postings per day/week/month (in member-to-member interaction programs);
-read-to-post ratio (in member-to-member interaction programs);
-peak number of concurrent users (in live events);
-total number of users (in live events);
-repeat visits;
-frequent visitors.

위의 metrics들은 온라인 커뮤니티에서의 User Activity를 파악할 수 있는 중요한 근거 자료들이다.즉 온라인 커뮤니티의 건강상태(Health)를 측정하는 기준이 된다는 말이다.만약,당신 커뮤니티의 건강상태를 알고자 한다면 위의 metrics들을 하나씩 점검해 보도록 하자.

각각의 metrics들에 대한 일반적 기준이 나와 있는 것은 아니다.각자의 특성에 맞추어 가늠하는 것이 좋을 것이다.한가지 예를 들자면 전체 unique visitor 중 커뮤니티에 들어 오는 비율은 아래와 같이 구할 수 있을 것이다.

만약, 15% 이상의 결과가 나온다면 건강상태는 양호하다고 할 수 있다 (Arthur Anderson, 15개의 Internet, extranet, Intranet community 매니저들과의 인터뷰 조사에서 전체 unique visitor 중 community 방문자 비율에 대한 인터뷰 조사,99년 3분기).

같은 방법으로 다른 지표들의 값도 구해보길 권한다.특히 read-to-post ratio, postings per day/week/month는 온라인 커뮤니티의 건강측정에 중요한 지표이므로…

그러면,이번에는 수익과 직접적으로 관련이 될 수 있는 metrics를 생각해 보도록 하자.수익과 연관된 metrics는 위의 측정 기준들 중 unique visitor, repeat visits를 포함하고 purchase, transaction size, referrals가 추가되어야 할 것이다.

여기서 우리는 Amazon.com의 방법론을 주의 깊게 살펴볼 필요가 있다.Amazon.com은 자사의 고객을 visitors, users, customers등 3가지로 구분하였는데 구분의 기준은 아래와 같다.

Visitors: Visitors include anyone who comes to the site.
Users: users include anyone who has offered information, from providing feedback on the site to writing a book review.
Customers: customers are people who have made a purchase.

Amazon.com은 다시 각각의 Conversion Rate을 구했는데 즉,Visitor에서 User로 전환하는 비율, Visitor에서 Customer로 전환하는 비율, User에서 Customer로 전환하는 비율을 구하고 이를 토대로 ROI를 측정한다.

그런데,만약 Visitor나 User가 커뮤니티의 영향으로 Customer로 전환하는 비율을 알 수 있다면 매우 의미 있는 온라인 커뮤니티 측정지표가 될 것이다.그러나 아쉽게도 Amazon.com이 제시하는 지표는 찾아 볼 수 없다.

여기서 필자는 Amazon.com의 커뮤니티 구매 기여도를 한번 수식으로 표현해 보고 싶은 욕심이 생겼다.왜냐하면 Amazon.com은 방문 목적이 명확하고,정보 제품 중심이며 커뮤니티 활동을 명확히 규정할 수 있기 때문이다.필자가 생각해 낸 수식은 아래와 같다.

온라인 커뮤니티의 구매촉진 기능에 대한 구체적인 조사결과로 1999년 10월,1492명의 온라인 구매자들을 상대로 한 Anderson Consulting의 보고서를 보면 62%의 인터넷 구매자들은 다른 사람의 리뷰나 추천을 보고 구매결정을 하게 되었다는 결과를 알 수 있고,Forrester Research도 온라인 구매자들의 30%가 사용후기를 보고 구매결정을 내린다라는 결과를 내 놓고 있다.

온라인 커뮤니티의 경제적 가치는 구매촉진 뿐만이 아니다.다음 3가지 조사결과를 살펴 보길 바란다.

1999년 12월 Jupiter Communications;
열정적으로 커뮤니티 활동을 하는 유저들은 그렇지 않은 사람들에 비해 주위 사람들에게 20배 이상 해당 사이트를 언급하는 것으로 밝혀졌다.이것은 기업으로 하여금 sales/marketing 비용을 급격히 하락 시키는 결과를 가지고 온다.

1999년 3월 Forrester Research;
커뮤니티에서 활동하는 사람들은 스스로 관심사를 찾아 활동하기 마련이므로 마케팅을 보다 효과적으로 전개할 수 있는 창구로 작용한다.Forrester Research에 따르면 Opt-in e-mail은 다른 상업적 이-메일과 비교하여 27배의 응답을 보인다고 한다.

배너광고 역시 광고효과는 높게 나타나고 있는데 관심사가 업 데이트 되는 특정 페이지를 반복적으로 방문하고 있기 때문이고 실시간으로 클릭 율을 조사함으로써 자사의 광고효과에 대해 질적인 평가를 가능하게 한다.

2000년 2월 Bain & Co.,;
온라인 쇼핑 몰을 방문하는 5명 중 4명은 재방문을 하지 않는 것으로 나타났다.그러나 커뮤니티 멤버들은 지속적으로 방문하기 때문에 당연히 리테일러들의 도달률은 커지게 된다.우리의 조사에 의하면 지속적인 방문자가 처음 방문자에 비해 구매 율이 평균 57%가 높은 것으로 밝혀졌다.

지금까지 온라인 커뮤니티의 건강을 측정하는 방법과 온라인 커뮤니티의 실제 가치를 나타내는 여러 조사 결과들을 살펴 보았다.

암묵적으로 커뮤니티가 활성화 되어 있는 사이트가 그렇지 못한 사이트에 비해 광고효과가 우수하다는 것은 모두들 알고 있지만 온라인 커뮤니티의 가치 평가 방법론은 지속적으로 개발될 필요가 있으며 그것이 인터넷 기업의 가치에 적절하게 반영될 수 있어야만 한다.

이를 위해서는 포탈을 비롯한 국내 여러 사이트들이 자사의 커뮤니티 활동 정도,광고효과 지표,구매 전환 비율 등을 공개적으로 제시하고 보다 정확하고 신뢰할 수 있는 평가지표를 만들어 내는 데에 동조해야 할 것이다. 2001-05-27

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