온라인 커뮤니티의 실제 가치 연구

‘웹 커뮤니티의 승자가 미래를 지배한다’,’올해 인터넷의 화두는 커뮤니티-현란한 서비스와 커뮤니티 구성으로 사람을 모아 전자상거래로 돈을 벌자!’

위의 글은 1년 전 어느 신문의 기사 제목이다.그 때는 이런 기사가 실제로 쓰여지고 있었다.2001년 7월 현재 이런 기사를 대하노라면 절로 웃음이 나온다.그도 그럴 것이 온라인 커뮤니티가 실제 얼마만큼의 수익을 안겨주는가에 대해 증명이 이루어지고 있지 않을 뿐만 아니라 그에 대한 연구도 행해지고 있지 않다.

심지어 온라인 커뮤니티라는 것이 서버와 네트워크 부하만 잡아 먹는 돈 안 되는 천덕 꾸러기로까지 인식되고 있는 것이 현실이지 않은가?

온라인 커뮤니티의 밸류를 측정하는 연구자료는 참으로 찾아보기 어렵다.이런 이유에 대해 필자는 다음과 같이 생각하고 있는데 그러니까 온라인 커뮤니티에 대한 연구들은 상업적 웹 이전(1995년)에 나온 것-주로 심리학,사회학,정신분석학적 관점에서 고찰된 교수들의 연구 논문들-이 대부분이다.

경제적 관점으로의 온라인 커뮤니티에 관한 자료는 Net Gain이후 거의 찾아볼 수 없는 것이 현실인데 이것은 아마도 상업적 웹이 출현하자마자 온라인 커뮤니티에 대한 관점이 드라마틱하게 변화되면서 생겨난 것으로 간주된다.

그러니까 다시 말해서 상업적 가치로서의 온라인 커뮤니티에 대해 구체적인 결과를 말하기엔 아직 이르다라고 볼 수도 있고,한편으로는 상업적 웹에 대한 기대가 순식간에 몰락하면서 온라인 커뮤니티에 대한 연구도 함께 사라졌다고 해석할 수도 있을 것이다.

몇 안 되는 온라인 커뮤니티 연구 자료 중에서 오늘은 온라인 커뮤니티가 구매에 기여하는 정도에 대한 연구들을 소개하고자 한다.먼저 2000년 2분기에 McKinsey가 조사한 것을 살펴 보도록 하자. 조사 방법은 Media metrix의 2000년 1분기에서 2000년 2분기까지 50,000명 이상의 unique visitor들의 click-stream data를 바탕으로 조사 되었다.

해당 사이트는 Amazon, 800.com, About.com, Adobe.com, Barnesandnoble.com, Ciscosystems.com, CNN, eBay, Entertaindom.com, ESPN, eToys, Fool, iVillage, McAfee, Snap, ThirdAge, TIME, weather.com, Women.com등의 소매점 사이트와 미디어 사이트를 포함한다.

이 조사의 목적은 온라인 커뮤니티 활동 회원이 구매에 미치는 영향을 조사하는 것이었고 그 결과 다음과 같은 결론을 발견할 수 있었다.

1.eCommunity users make up only 1/3 of all users, but are responsible for generating 2/3 of sales : 커뮤니티 유저들은 전체 unique visitor의 1/3만을 차지하지만 구매에 있어서 이들 1/3이 전체 구매의 2/3를 차지하는 것으로 나타났다.

2.eCommunity members are more than 4 times the amount of page views per person per session, when compared to non-eCommunity viewing patterns. This statistics is tremendously important when considering advertising revenue : 커뮤니티 유저들은 비 커뮤니티 유저에 비해 방문 당 4배의 페이지 뷰를 일으키는 것으로 조사 되었다.이것은 광고 수익에 있어 매우 중요한 의미를 갖는다.

3.eCommunity contributors visited up to 9 times as frequently and purchased nearly twice as often : 적극적인 커뮤니티 활동 유저들은 기간 동안 9배나 많이 재방문을 보였으며 구매 전환비율은 2배나 높게 나타났다.

두 번째로 Paul Resnick / Richard Zeckhauser 교수팀의 eBay’s Reputation System에 관한 조사 보고서를 소개하고자 한다.조사 방법은 아래와 같다.

1.eBay의 1999년 2월 1일부터 6월 30일까지의 거래데이터.
2.36,233개의 가장 많이 거래되는 아이템 선별-1999년 2월 20일.
3.13,695명의 Seller와 25,103명의 Buyer를 대상으로 조사.
4.반복적 거래 행위 조사를 위해 1,000명의 Seller들을 따로 추출함.
5.1999년 5월 1일에 게시된 네거티브 피드백 중 렌덤하게 1580개의 샘플 추출.

1. Reputation이 거래에 미치는 영향은?
피드백이 없는 사람과 경매를 해서 문제가 될 경우는 1.91%,100개의 포지티브 피드백과 0개의 네거티브 피드백을 받은 사람의 경우 문제가 생길 확률은 0.18%,100개의 포지티브와 3개의 네거티브 피드백을 받은 사람의 경우 0.53%가 발생할 수 있다는 가정을 내릴 수 있다.

피드백이 없는 seller의 경우,물건이 판매될 확률은 48%로 이것은 2개의 포지티브 피드백과 1개의 네거티브 피드백을 받은 사람과 같은 확률이다. 12개의 포지티브 피드백과 0개의 네거티브 피드백을 받은 seller는 37개의 포지티브 피드백과 1개의 네거티브 피드백을 받은 사람과 같은데 판매 확률은 90%로 나타났고,70개의 포지티브와 0개의 네거티브 피드백을 받은 seller는 96%로 판매확률이 상승한다.

2.대부분의 거래가 이전에 거래관계가 없었던 사람들끼리 이루어지고 있는가? 그리고 Trading Relationship은 유지되고 있는가? 거래관계 유지를 측정하기 위해 1,000명의 seller에 대한 거래기록을 조사했다.

이들은 5개월 동안 168,680개의 아이템을 판매했는데 구매자들은 모두 121,564명의 개별 구매자들이었다. 조합한 결과 138,458건의 개별적인 seller-buyer 조합이 만들어졌다. 그러니까 17.9%는 이전에 거래관계가 없었다.그러나,89%의 seller-buyer 짝은 한번 이상의 거래관계를 맺었으며 98.9%가 5개월 동안 1~4번의 거래관계를 형성했다.

지금까지 2개의 의미 있는 연구들을 살펴 보았다.서두에서 이야기 한 것처럼,그리고 이전의 컬럼에서 언급했던 것처럼 온라인 커뮤니티의 수치화 된 밸류를 찾는 노력은 지속적으로 연구되어야 한다.

자신이 운영하는 온라인 커뮤니티의 객관적인 수치들을 뽑아 내고 그것의 구매전환비율에 대한 개념을 가지고 접근하는 노력들을 게을리 하지 말 것을 당부하면서 오늘 컬럼을 접는다. 2001/7/26