2001년 온라인 미디어에 대한 단상

The Internet has tremendous importance, but only marginal size. How many people are employed worldwide to produce movies? I doubt that it’s even a million.

And so there is a misconception that size equals performance. From the point of view of the economy, the Internet is just another distribution channel so far. The customer uses the Internet not to buy a car but to eliminate or reject.

There is no new economy. The Internet greatly extends the old economy, OK?

위의 섬뜩한 문구들은 세계적인 석학이자 사회학자,경제학자,경영 컨설턴트이자 david과 danny가 가장 존경하는 인물인 92세의 피터 드러커 교수가 비즈니스 2.0과의 인터뷰에서 이야기한 말이다.

그러니까 인터넷으로 대변되는 ‘신경제’란 애당초 존재하지 않았고,인터넷 비즈니스는 결국 marginal size에 머무르고 있다(또는 앞으로도 그럴 것이다)는 말이다.

그리고,마치 영화산업처럼 인터넷을 비즈니스로 다루는 기업이나 종사자들의 수는 지금보다 훨씬 적은 숫자여야 맞다라는 말로 해석된다.

아쉽게도 필자에겐 전세계 인터넷 기업의 수와 종사자 수에 관한 수치가 없지만 인터넷 기업과 종사자들이 지금보다 훨씬 줄어들어야 경제적 의미를 지닐 것이라는 뜻이다.

그런데 영화산업을 비유한 것은 ‘인터넷이 주변적 미디어다’라는 것이지 ‘영화산업만큼의 볼륨을 가질 것이다’라는 뜻은 아니리라.왜냐하면 온라인 미디어-포탈을 비롯한-들은 오히려 프린트 미디어나 케이블,TV를 더 닮아 있는 것이 사실이기 때문이다.

우리 모두 알고 있듯이 온라인 미디어들의 가치가 폭락하게 된 가장 큰 이유는 광고 덕분이다.배너로 대표되는 온라인 광고는 1997년 Click Through-Rate이 2였던 것이 2001년에는 0.2정도로 급격하게 하락해 버렸다.

미국의 Top10 광고주들의 2000년 광고집행 현황을 살펴 보면 전체광고비 5.5billion 중 2.4% 정도밖에 안 되는 137million만을 온라인 광고에 할당하였다.그런데 더 심각한 것은 이 작은 광고비를 엄청나게 많은 웹사이트들이 경쟁하고 있다는 것이다.

2000년에 미국의 7개의 Television networks와 214 Cable stations는 각각 $16 billion and $13 billion 규모를 두고 경쟁한 반면, 무려 9,000개의 Web sites들은 $6 billion의 시장을 두고 경쟁했다.게다가 76 %의 광고비가 10개 남짓한 대형사이트에 집중 되었다.

광고 의존도가 높을 수 밖에 없는 온라인 미디어들의 체질에 이상이 생기는 것은 너무도 당연한 결과인 것이다.실제 매킨지의 발표자료(159개의 포탈,컨텐트 프로바이더,이테일러 등 IPO에 등록된 기업들을 대상으로 조사)를 보아도 온라인 미디어의 광고의존도는 오프라인의 그것보다 더 높다는 것을 알 수 있다.

광고:기타 수익의 비율이 오프라인 미디어는 66:34인 반면 온라인 미디어들은 78:22로 광고 의존도가 더 높다(참고로 케이블 TV는 56:44, 프린트 미디어는 75:25,온라인 미디어는 78:22,브로드캐스트 TV는 Revenue의 100이 광고다).

온라인 미디어와 오프라인 미디어의 매출/코스트를 비교해 보면 오프라인 미디어의 매출이 프린트 미디어가 5-20,케이블이 10-20,브로드캐스트 TV가 10-15인 반면 온라인 미디어는 포탈이 1.5,컨텐트 서비스가 1.1정도의 지수를 나타냈고,코스트는 프린트 미디어가 5-10,케이블이 5-10,브로드캐스트 TV가 10-13인 반면 온라인 미디어는 포탈이 1.6,컨텐트 서비스가 2.8로 나타났다.

그러니까 고객 1명 당 투여 되는 코스트는 온라인 미디어가 매우 적은 것이 사실이지만 매출규모가 작기 때문에 오프라인 미디어와 경쟁에서 참담한 결과를 맛보고 있다라고 풀이할 수 있다.

잡지나 케이블처럼 몇몇 온라인 미디어(Salon.com 등의)들도 Subscriptions를 통한 매출증대를 기대했지만 단지 전체 온라인 미디어의 매출 중 22%만이 Subscriptions 매출을 기록했다(이것도 거의 ISP들이 차지했다).

문제를 하나 내겠다.만약,조선일보가 Chosun.com을 유료화 한다면 얼마나 많은 회원들이 온라인으로 구독을 할까?답은 10% 미만.-이 답은 필자가 어림잡은 것이 아니고 The Wall Street Journal’s online edition이 온라인을 감행했을 때 등록자 중 90%가 탈퇴한 기존의 근거를 갖고 미국 언론사들이 ‘90 percent order of magnitude’라는 이름을 붙인 것에 힌트를 얻은 것이다.

사실 국내 뉴스 사이트의 경우 5%에 미치기도 어렵지 않을까 생각된다(The Wall Street Journal처럼 신뢰도가 높지도 못할 뿐더러 세계전역에 독자층을 갖고 있지 못하기 때문이다).

뉴스는 유료화하기에 비교적 적당한 것임에도 불구하고 그만큼 컨텐트를 유료화 하기가 쉽지 않다는 것을 말해준다.실제로 국내 디지털 컨텐트 비즈니스 업체 중 80%는 수익을 내지 못하고 있다.

영화처럼 Pay-per-View 모델도 좀처럼 자리잡을 생각을 안 한다.얼마 전 sbsi가 드라마, 스타 동영상 등을 유료화한 것에 대해 많은 회원들이 반발한 내용이 있어 눈길을 끄는데 안티 sbs사이트를 개설한 한 네티즌은 “인터넷을 통해 컨텐트 뿐 아니라 광고를 보고,오히려 더 열악한 화면과 음향의 TV를 시청하는데 네티즌만이 방송료 청구의 대상이 되는 것은 인정할 수 없는 행위”라는 주장을 볼 수 있다.

이처럼 온라인 미디어들의 유료 수익이 진전을 보지 못하는 이유는 당연한데 아직 환경이 다른 대안적 미디어에 비해 매우 열악하다는 것이 가장 중요한 이유일 것이고, 유저들의 반발과 노하우 부족, 제도적 미비, 국내 시장의 한계 등을 들 수 있을 것이다.

그럼,온라인 미디어들은 이대로 주저앉을 것인가? 대부분의 Analyst들이 예견하듯이 향후 2~3년 내에 95%가 사라질 것이다.유감스럽지만…

한편,살아 남기 위한 다양한 노력들이 다양하게 나타날 것이다.예를 들면 커뮤니케이션 툴을 유료화 하는 것인데 그러니까 다음과 드림위즈의 이메일 유료 서비스, 네띠앙의 마이웹 서비스, 수퍼보드의 유료 게시판 서비스,새롬의 스마츠콜,야후!의 폰카드 등의 서비스들 말이다.

이러한 커뮤니케이션 툴의 유료화는 컨텐트 유료화에 비해 성공할 확률이 대단히 높다.왜냐하면 대안적 미디어가 없고 마진이 높으며,반발하는 유저빈도도 낮을 뿐만 아니라 인터넷 기업들이 가장 잘 할 수 있는 일이기 때문이다.

그러나 온라인 미디어의 수익은 고객 개인의 개별적인 니즈에 부합된 컨텐트를 묶어서(Packaging) 가장 저렴한 가격에 커뮤니케이션(Delivery) 하는 것이 핵심이다.-필자가 이미 Next Internet Ver 1.0에서 이야기 한 것처럼-그러나 아직 대부분의 온라인 미디어들은 Service를 팔지 못하고 있다.단지 Product만을 판매하고 있을 뿐…

그리고,온라인 미디어는 다른 미디어에서는 경험할 수 없는 컨텐트들의 개발에 어렵지만 투자를 게을리 해서는 안될 것이다.최근 컨텐트 신디케이션 협회가 만들어지고 정부가 추진하는 ‘디지털 컨텐트 육성 및 보호에 관한 법률’ 등은 좋은 소식이며 이런 노력들과 브로드밴드 환경이 결합되어 온라인 미디어들의 광고수익은 점차 증가될 것이 분명하다.

2001년, 실제로 많은 닷컴들이 문을 닫고 구조조정을 끝내고 있다.필자 친구 중에서도 이미 박사과정이나 비즈니스 마스터 코스를 밟기로 결심하고 공부에 전념하는 모습을 보게 된다.아마 davidndanny.com 독자분 중에서도 이와 같은 결심을 굳히신 분들이 있으리라…

자,이제부턴 자신과의 싸움이 될 것이다.온라인 미디어들이 수익을 내는 날까지 이 Domain에서 노력을 계속할 것인가? 그만 둘 것인가?는…우리는 우리가 예상한 것 보다도 더 많은 시간을 기다려야 할 지도 모른다. ESPN 과 CNN도 10년이 걸려서야 BEP를 넘어갈 수 있었다.Good Luck! 2001-10-07