검색 기반 온드미디어 마케팅의 시대가 온다 [서문]

인터넷 시대와 모바일 시대를 넘어 사물 인터넷 시대에 들어가더라도 마케팅의 시작과 끝은 “고객”이어야 한다. 인터넷 마케팅의 목적을 피터드러커의 명언, “마케팅의 목적”을 응용해 재정의 해본다면 “인터넷 기술을 활용해 ‘고객’과 ‘고객의 니즈’를 바로 알고 정확하게 이해하여 고객 니즈에 맞춘 제품과 서비스를 제공해서 제품이 잘 팔려나갈 수 있도록 하는 것”이라고 말할 수 있을 것이다.

인터넷 마케팅의 컨텐츠 전략이나 채널 전략을 수립하는데 있어서 가장 중요한 “고객”을 이해하기위해 지난 십여년간 사용해왔던 방법에는 어떤 변화가 있었을까? 십여년 전이나 지금이나 우리들은 타겟 고객과 고객의 니즈를 파악하는데 FGI(Focus Group Interview), FGD(Focus Group Discuss), 매장 관찰 및 판매원 인터뷰, 거리 관찰 및 행인 인터뷰 등의 기법을 이용하고 있다. 그나마도 전략을 세우기 위해 이 정도를 수행하고 진행한다면 다행이지만 상당수는 그저 전문성을 자신하는 담당자나 웹에이전시와 광고대행사의 소위 전문가들의 판단에 기대고 있지 않은가?

하지만 인터넷은 아주 초기부터 우리들 마케터들에게 아주 멋진 선물을 하나 준비해 주었다. 영화 “엑스 마키나(Ex Machina, 2015)”에 이런 말이 나온다. “내연 기관이 아직 만들어지지 않은 세상에 석유가 발견된 것과 같은 일이지. 엄청나게 많은 원료들이 있는데 누구도 그것으로 무엇을 할 수 있는 지 모르는 거야.”

이 선물이 무엇인지 알겠는가? 바로 검색엔진이다. 이 영화는 또 이렇게 말한다. ” 내 경쟁자들은 검색엔진을 사람들이 무엇을 생각하는가에 대한 지도라고 생각하지만 사실 검색엔진은 사람들이 어떻게 생각하고 있는가를 보여 주는 지도거든.” 그렇다. 검색엔진은 고객이 무엇을 생각하고 어떻게 생각하는 가를 마케터에게 알려줄 수 있는 툴이다.

기업 마케터들에게 있어서 검색은 고객을 이해하는 지도의 역할을 한다는 의미에서 보물 지도와 같은 존재라고 할 수 있다. 이 책을 통해 마케터들에게 고객을 알고 이해하기 위한 툴로서 왜 검색엔진에 주목해야하는지, 어떻게 검색엔진을 활용할 수 있는 지 그리고 이것을 통해서 어떻게 컨텐츠 전략을 세우는지 등에 대한 이야기들을 공유하고자한다.

그리고 두번째로 이 책을 통해 나누고자 하는 주제는 기업이 직접 운영하는 디지털 채널을 마케팅 채널 전략의 중심에 놓는 “온드미디어 마케팅 전략”이다. 지난 십여년간 인터넷 마케팅 업계에는 “배너광고”, “검색광고(SEM)”, “어필리에이트”, “RSS광고”, “리타게팅 광고”, “모바일 광고”, “DSP”, “ SSP” 등 수많은 광고 기법들이 소개되어 왔고 그 때마다 이 광고기법들은 혁신적인 성과를 약속하며 마케터들을 기대에 부풀게 했다.

그러나 거의 매번 “아, 뭐가 잘 못 됐던거지? 음.. 그래도 여기서 멈출 수는 없는데 어쩌지?”라는 의문으로 끝을 맺곤 했다. 그런 일들이 반복되다 보니 결국은 마케터들의 채널 전략이라는 것이 무슨 상품이 되었던 간에 “회원 가입 경품 이벤트를 위한 디스플레이 네트워크”, “네이버 블로그 마케팅에 중심을 둔 바이럴 프로그램”, “인지도 확보를 위한 메이저 포탈의 메인페이지 브랜드 패널 광고”, “ 페이스북이나 카카오스토리 광고” 그리고 “네이버 검색 광고”의 틀에서 거의 변하지 않는다. 이렇게 차별성이 없는 전략들을 보다 보니, 인터넷 마케팅 조차도 전략보다는 비쥬얼이나 크리에이티브에에 목을 매는 상황이 생겼고 인터넷 마케팅은 더욱 막연한 어떤 것이 되어버리고 말았다.

무엇이 문제였을까? 인터넷 마케팅 채널 전략의 기반을 페이드미디어와 언드미디어에 두었기 때문이다. 근본적으로 페이드 미디어는 고객의 아이볼(뷰어쉽)을 사오는 공간이고, 언드미디어는 컨텐츠를 기반으로 인터액션을 교환하는 공간이다. 근본적으로 컨텐츠가 쌓여서 자산화 할 수 있는 공간은 기업에게 있어서 온드미디어가 유일한 공간이다.

따라서, 채널 전략과 컨텐츠 전략의 중심엔 온드미디어가 와야한다. 이 책에서는 바로 온드미디어를 중심으로 어떤 컨텐츠 전략과 어떤 채널 전략을 세울 수 있는 지를 상세하고 나눌 것이다. 그리고 여기서 한발을 더 나아가서 이 온드미디어를 중심으로 다시 페이드 미디어와 온드미디어의 발전 방향 그리고 이들 미디어와 온드미디어를 어떻게 연계를 시켜 인터넷 마케팅 전략을 일관성 있게 관리하고, 성과를 확보할 수 있을지를 상세하게 다루고자 한다.

그리고 마지막으로는 이러한 새로운 인터넷 마케팅 전략을 수행할 수 있는 조직의 구축과 프로세스에 대해서 이야기 하고자 한다. 인터넷 사용자가 인구의 대부분을 차지하고 모바일 사용이 데스크탑 사용을 넘어서며 검색엔진을 통해 거의 모든 것을 찾아볼 수 있게 되었고 로그분석을 통해서 고객과 관련한 수많은 정보를 마케팅에 활용할 수 있게 된 현재, 그리고 해외에서는 이미 수년전부터 마케팅 환경의 변화를 대응하기 위해 마케팅과 영업을, 광고와 PR을, ATL과 BTL 그리고 디지털을 통합하여 채널 별이 아닌 커스터머 전이 단계별 관리와 캠페인 중심으로 통합하고 있는 상황에서도 대부분의 국내 기업 마케팅팀의 조직은 ‘ 광고팀’, ‘ 홍보팀’, ‘영업팀’, ‘ 프로모션팀’ 등의 구성을 가지고 있다.

광고팀 안에서도 ‘ ATL담당’, ‘ BTL담당’, ‘디지털 채널 담당’ 등 채널 별로 담당이 구분되어 별도의 KPI를 가지고 운영된다는 것은 마케팅 환경의 변화가 우리에게 주는 메시지의 핵심을 놓친 것을 보여주는 명백한 증거라고 생각한다. 완전하지는 않더라도 고객에 집중하여 고객의 커스터머저니를 정의하고 제품 구매에서 가장 많은 영향을 주고있는 그 순간을 관리하는 크로스채널 마케팅을 수행하는 책임자와 조직의 구성 그리고 프로세스의 정비는 인터넷 마케팅의 성공의 첫 단추가 된다고 생각한다.

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이번 포스팅은 컬럼이 아니라 쓰고 있는 책의 서문의 초안이다.
앞으로 계속 바뀌어 갈 초안임에도 올리는 것은 출판에 대해서 스스로를 좀 더 압박해 보려는 시도다.

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