검색 마케팅과 의사 결정 방식 프레임

국내에서는 아직도 ‘검색 마케팅’이라고 하면 검색 광고나 바이럴 마케팅을 먼저 생각한다. 사실 더 근본적인 영역의 시책으로 검색엔진 최적화나 콘텐츠 마케팅 최적화 등이라고 할 수 있다.

이에 글쓴이는 이번 글을 포함해서 여섯 번의 연재를 통해 ①검색엔진 인바운드 마케팅 기법, ②자사 웹사이트를 미디어 허브화하는 콘텐츠 마케팅 기법, ③웹 사이트 구축 시에 고려해야 하는 검색엔진 최적화, ④모바일 검색엔진 최적화, ⑤스타트업을 위한 검색엔진 최적화와 AARRR기법(고객 확보 ‘Acquisition’, 고객 활성화 ‘Activation’, 고객 유지 ‘Retention’, 추천 ‘Referral’, 매출 ‘Revenue’)에 대한 내용을 다루고자 한다.

이 내용을 통해서 국내에도 검색 마케팅에 대한 관심이 더욱 높아지기를 기대한다.

본격적인 이야기를 시작하기 전에 우리를 둘러싼 환경 변화와 이에 따른 사용자들의 의사 결정 방식 변화에 대해 몇 가지 중요한 이야기를 정리해보고자 한다.

단말 환경의 변화와 소셜 미디어의 보편화

2012년 하반기, 글로벌 기기 보급률에서 스마트폰이 PC를 넘어섰다. 증가 속도가 워낙 빨라서 조만간 스마트폰과 PC의 보급률은 2~3배까지 격차가 날 것이다. 이와 더불어 또 한 가지 주목할 것이 바로 소셜미디어의 보편화다.

지난 수년 동안 스마트 기기 보급과 관련해서 글쓴이가 주목하는 시점은 다음과 같다.

  • 2007년 6월 아이폰 출시
  • 2008년 10월 첫 안드로이드폰 출시
  • 2010년 1월 아이패드 출시
  • 2010년 10월 갤럭시 출시
  • 2011년 4월 아이패드2 출시
  • 2011년 6월 갤럭시2 출시
  • 2012년 10월 보급률 PC 추월

기기 변화가 소비자에게 미친 영향의 중요성을 한마디로 이야기한다면, ‘모든 소비자가 진정한 의미의 퍼스널 미디어를 한 개 이상 보유하게 됐다는 점’이다.

Top 15 Social Media Sites Worldwide, Ranked by Penetration of Active Users, Q1 2013

  • Facebook 51%
  • Google+ 26%
  • YouTube 25%
  • Twitter 22%
  • Sina Weibo 21%
  • Qzone 21%
  • Tencent 20%
  • Tencent Weibo 19%
  • Youku 12%
  • RenRen 10%
  • Tudou 9%
  • Linkedln 8%
  • Kalxin 6%
  • Pinterest 4%
  • 51.com 4%

소셜미디어 사이트의 유니크 사용자 (출처: www.eMarketer.com)

이와 함께 스마트 기기로 24시간 인터넷에 접속한 상태를 유지해야 할 이유를 제공한 것이 바로 소셜미디어 서비스의 보편화다.

그중에서도 단연 실명 기반의 SNS인 페이스북의 역할이 가장 컸다고 말할 수 있다. 물론 페이스북 이외에도 구글 플러스나 유튜브 그리고 트위터 등도 모바일 기기의 보급과 사용자의 ‘Always on’ 상태 유지에 중요한 원인을 제공했으나, 하나의 라이프 OS로서의 위치까지 진화한 것은 현재로선 페이스북이 유일하다.

CDJ와 ZMOT

CDJ(Consumer Decision Journey)는 2010년 맥킨지에서 기존 마케팅 퍼넬(깔때기) 모델의 문제점을 제기하며 대안으로 제안한 디지털 시대의 새로운 구매의사 결정모델이다.

요점은 기존 마케팅 퍼넬 모델처럼 고객의 의사결정 과정이 선형적으로만 이뤄진다기보다는 디지털 미디어 환경의 변화 때문에 초기 고려 대상을 선정, 적극적인 평가 과정 등 각 단계를 반복하면서 진행하고, 구매 이후의 경험도 또 다른 구매에 반복적인 영향을 미친다는 것이다.

사실 CDJ는 우리가 일상에서 느끼는 직관이나 경험에 상당히 일치하는 부분이 많은 모델이어서 이해하기 쉬우면서도 활용도가 높은 유용한 모델이다.

ZMOT(Zero Moment of Truth)은 P&G가 예전부터 매장에서 일어나는 고객과의 첫 접점의 중요성을 이야기하면서 사용하던 ‘First Moment of Truth’에 빗대어 구글이 만들어낸 용어다.

ZMOT은 ‘자극(Stimulus)’, ‘정보 수집단계(ZMOT)’, ‘고객과의 첫 접점(First moment of Truth)’, 그리고 ‘구매 후의 경험(Second Moment of Truth)’으로 이어지는 구글의 의사 결정 모델의 두 번째 단계에 위치한다. 맥킨지의 CDJ 모델과 연결하자면, 초기 고려 대상 선정, 적극적인 평가 과정과 유사한 단계라고 할 수 있다.

구글이 특히 ZMOT를 강조하는 것은 디지털 환경의 변화로 생긴 가장 큰 변화 중 하나로 고객들이 매장에 가기 전에 충분한 조사를 통해 이미 제품에 대한 중요 정보를 보유하고 있다는 것을 확인했기 때문이다.

이에 대한 좋은 예로, 맥킨지가 2013년 7월에 발표한 ‘Consumer and Shopper Insights(소비자와 쇼퍼 인사이트)’에 자동차 구매자들이 구매 이전에 자동차 딜러샵을 방문한 횟수에 대한 통계가 나온다. 이를 보면, 2005년에는 약 4회에 이르던 딜러샵 방문횟수가 2013년에는 1회로 줄어들었음을 알 수 있다.

수만 불을 호가하는 자동차를 사면서 딜러샵에 가서 직접 자동차를 확인하고 정보를 얻는 횟수가 단 1회로 줄었다는 것은 그만큼 명백하게 ZMOT단계, 혹은 적극적인 평가 과정이 매장 방문이나 구매 이전에 이뤄지게 된다는 것을 증명하는 내용이라 할 수 있다.

이번 글은 향후 연재에서 소개할 검색 마케팅의 다양한 기법과 관련 마케팅 방법을 이야기하면서 반복적으로 인용하게 될 프레임을 소개했습니다. 앞으로 기대하고 읽어주었으면 하는 바람이 있습니다. 가능하다면, 연재를 진행하면서 메일이나 페이스북을 통해서 독자들과 직접적인 소통을 했으면 합니다. 어떤 내용의 피드백도 모두 환영합니다.

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