미디어&마케팅 분야에서 디지털 기술이 만든 변화의 본질에 대해서

나는 미디어와 마케팅 분야에서 디지털 기술이 만든 변화의 본질이 디지털 기술로 메시지 발신자와 메시지 수신자의 경계가 모호해지면서 그들의 관계가 달라진 것에 있다고 봅니다.

디지털 기술의 의한 기업-미디어-소비자간의 경계와 역활의 변화

사실 디지털 기술이 이런 변화를 일으킨 분야가 미디어 분야나 마케팅 분야만이 아닙니다. 정치 분야에서 같은 변화를 일으켰다고 생각합니다. 우리가 지켜본 2016년 지방선거 때부터 2017년 탄핵과 대선까지의 극적인 변화도 사실은 디지털이라는 키워드가 없이 가능했을까? 라고 저는 생각합니다.

디지털 기술의 의한 국가권력-미디어-시민간의 경계와 역활의 변화

메시지의 수신자와 발신자의 경계를 없앤 디지털 기술은 미디어와 마케팅 분야에서 아래와 같은 변화들을 만들어 냈습니다.

첫번째는 마컴 캠페인의 대상으로만 여겨졌던 소비자들을 아주 유능한 정보 탐색자로 만들었습니다. 수동적으로 메시지를 소비하는 소비자의 모습은 아주 낡은 관념이 된 것입니다. 스마트폰은 인터넷 상시 접속 환경을 제공하고, 세련된 검색엔진들은 소비자가 찾는 정보를 언제 어디서나 1초도 되지 않는 시간 안에 소비자의 단말 위에 멋지게 뿌려줍니다. 그리고 소셜 미디어들은 고객들이 찾은 정보들이 빠르게 인터넷으로 퍼져나가도록 길을 만들어 준 것입니다.

기업 마케터 입장에서 이 부분과 관련해서 기억해야할 포인트는 강력한 정보 탐색자로 변한 소비자들이 자신의 구매의사를 결정하기 위해 1)원하는 정보를  2)원하는 시점에 3)원하는 채널에서 요구하게 되었다는 점입니다. 기업내의 마케터들에게는 커다란 숙제가 아닐 수 없습니다.

두번째는 기업과 소비자들도 미디어의 역할을 할 수 있게 되었다는 점입니다. 대부분의 기업들이 이제는 홈페이지를 운영하고 있고 이를 당연한 것으로 여기게 되었고, 소비자들은 소셜미디어와 블로그를 통해 자유롭게 자신의 생각을 인터넷에 공개하고 이를 사실상 거의 무료로 오랜 기간 유지할 수 있게 되었습니다.  인터넷 초창기와는 달리 최근엔 그 성숙도도 한층 깊어졌고 미디어화한 기업이나 개인의 영향력이 미치는 범위와 크기가 커졌습니다.  기업이 운영하는 미디어를 하나의 저널로서 인정하는 시대가 되면서 브랜드 저널리즘이라는 이야기가 더 이상 새롭지 않게 들릴 정도가 되었습니다. 그리고 개인이 운영하는 블로그의 포스트와 포드 캐스트 방송 하나가 지상파 방송의 메인 뉴스의 영향력을 넘어서버리는 일이 이젠 흔한 일이 되어버렸습니다.

이런 변화 속에서 기업들은 기존에 운영해오던 카탈로그 형의 홈페이지에서 벗어나 미디어형 컨텐츠를 담는 블로그 사이트와 전자 상거래 사이트를 하나로 통합해가고 있습니다.  온드미디어를 마케팅의 주요 채널로 인식하기 시작하면서 과감한 투자를 집행하고 있습니다.

또 한편 기업들은 기존의 미디어 기업들이 관습적으로 유지해오던 배포 콘텐츠를 담을 지면의 크기나, 시간, 보내 시점과 빈도에 억매일 필요가 없었고 그래서 훨씬 자유롭게 자신들의 고객들과 커뮤니케이션 할 수 있게 되었습니다. 예를 들어 1950년대 1분짜리가 주류였던 TVCM이 최근엔 15초가 기준이 된 것 등도 사실은 제한된 시간을 짤라 팔아야하는 미디어 회사의 비지니스적인 결정이었으나 미디어화된 최근의 기업들에겐 더 이상 이런 옛날의 제한에 묶여 있을 필요가 애초에 없기 때문입니다.

세번째는 소비자를 이해할 수 있는 기업의 능력이 훨씬 고도화 되었다는 점입니다. 고객 설문 등의 샘플 조사에 의존하던 방식만이 아니라, 소셜미디어 텍스트 마이닝 정보, 고객 CRM데이터, DMP로부터의 정보, 검색데이터 분석 정보 등 디지털 기술덕에 접근이 가능해진 고객에대한 깊은 이해는 기업들에게 새로운 마케팅 커뮤니케이션의 가능성을 열어주었습니다.

디지털 기술을 통해 기업들이 소비자 이해를  보다 깊게 할 수 있게 되면서 기업들은 “우리의 고객이 누구인가?” 그리고 “우리의 고객은 어떤 사람인가?”라는 Who라는 포인트에서 우리 고객들이 무엇을 왜 찾는지 그리고 이후 어떻게 행동하는지”등의 How&Why(고객이 어떻게/왜 행동하나)로 확장 된 것입니다.

그리고 이렇게 확장된 고객 이해는 기업으로 하여금 자연스럽게 고객을 보다 세분화하여 각 그룹별로 메시지를 다르게 설정하고 전달 할 수 있는 역량을 제공합니다. 다양한 메시지를  전달하기 위해서 기업들은 많은 제약을 가진 페이드미디어만이 아니라 자유도가 상대적으로 높은 온드미디어의 가능성과 활용에 많은 관심을 가지게 되었습니다. 그렇게 되면서 캠페인이 중심이었던 마컴 활동이 지속적으로 성과를 개선해가는 운영 모드로 바뀌는 것도 이런 변화의 연장선이라고 생각합니다.

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