인센티브 포탈, 무엇이 문제였나?

Green Stamps를 아는가? Green Stamps는 1896년에 시작되어 100년이 넘게 사랑 받아 온 인센티브 시스템이다. Green Stamps의 인기는 절대적이어서 1960년대에는 미국 가정의 2/3가 하나 이상의 Green Stamps를 갖고 있었다.

Green Stamps,그러니까 슈퍼마켓이나 주유소에서 손님을 다시 오게 하려고 나누어 준 일종의 쿠폰 같은 이것은 인터넷의 급성장과 함께 온라인으로 그 모습을 바꾸어 나타났으니 그것이 바로 인센티브 포탈이다.

인센티브 포탈에 대해서 davidndanny.com에서는 ‘인터넷에서 단골 만들기-인센티브 포탈’이라는 제목으로 다룬 적이 있었다.1999년 당시 인센티브 포탈은 분명 주목 받는 비즈니스 모델 중 하나였던 것으로 기억된다.그리고 1년 6개월이라는 긴 시간이 지났다.

그 동안 가끔씩 들려 오는 인센티브 포탈들의 소식은 필자의 낙관적 전망이 무색할 정도로 우울한 것들이었다.2001년 1분기 동안 대표적인 인센티브 포탈인 Beenz.com은 전세계로 확장되었던 네트워크 중에서 런던과 뉴욕을 제외한 13개(일본,한국,중국,이탈리아 등등) 조인트벤처를 문닫았다.대대적인 감원을 통해 런던과 뉴욕의 265명의 직원은 한달 사이 30명으로 줄어 들었다.

그리고,급기야 2001년 5월에는 자사의 비즈니스 전체를 인수하거나 일부를 인수해 줄 기업을 찾아 나섰다.그러니까 사업을 접고 싶다는 뜻을 내 보인 것이다.Beenz.com은 1998년에 설립되어 2000년 8월 골드뱅크와 제휴할 시점에서는 전세계 12개의 지사와 300개 이상의 제휴 사를 거느린 제법 촉망 받던 기업이었다.

국내 메타랜드와 1999년 12월에 제휴 Netpoints를 설립하여 2000년 8월에 가입자 110만 확보,월 매출 5억원을 넘어서는 등의 매출 호조를 보였던 MyPoints.com도 예외는 아니다.

인센티브 포탈 중 유일하게 Media Metrix Top 50(Media Metrix U.S Top 50-06/01/01-06/31/01;MyPoints.com은 35위)에 올라 있는 MyPoints지만 2000년 4월 사이버골드 인수설을 겪으며 한풀 꺾인 주가(NASDAQ: MYPT)는 1년 사이에 17달러에서 2달러까지 곤두박질 치고 말았다.

그런데,이렇게 한 때 촉망 받던 인센티브 포탈이 더 이상 사람들의 관심을 끌지 못하며 아련한 기억 속으로 사라져 가고 있는 이유는 뭘까? 필자는 그 이유를 크게 3가지로 정리하고자 한다.

첫번째로 제휴 네트워크를 방대하게 가져가는데 실패했다는 점이다.가장 폭 넓은 제휴 사를 유치했던 Beenz도 전세계 300개 정도의 네트워크만을 확보하는데 그쳤다.인센티브 포탈의 Key Success Factor는 ‘Widespread Acceptance’임에도 불구하고 이렇게 소수의 제휴에 그쳤다는 것이 실패의 가장 큰 부분을 차지할 것이다.

통화라는 것은 그 자체가 대단히 광범위한 장소에서 통용되어야 하는 것을 의미한다.기본적으로 인센티브 포탈이 추구하는 바가 널리 통용되는 실무화폐의 온라인 버전이었다면,그러니까 마치 실물화폐처럼 널리 사용되길 바랬다면 먼저 어디서나 사용할 수 있는 활용 처를 확보했어야 한다는 것이다.

Beenz는 월마트나 Sears에 자사의 웹 화폐가 사용되는 것을 꿈꾸었지만 거대한 오프라인 공룡들은 이들의 꿈을 외면해 버렸다.생각해 보라.월마트가 왜 Beenz를 사용해야 하는가?월마트 온라인 캐쉬를 만들어 버리면 그만인 것을…

두 번째 이유로 포인트의 적립기간이 너무 길었다는 점이다.200Beenz가 1달러의 가치를 지니는데 200Beenz를 모으려면 대단히 많은 수고를 거쳐야 한다.그렇게 모은 1달러를 갖고 사용할 수 있는 것은 극히 제한되어 있었다.이 말은 앞의 첫번째 이유와도 상통하는데 그러니까 소액의 Beenz 사용처가 극히 부족했다는 말이다.

세 번째 이유는 비즈니스 모델 자체가 대단히 혼란스러움을 앉고 있었다는 점이다.Beenz나 MyPoints 등의 웹사이트를 방문하면 이들이 생각하는 비즈니스 모델이 대단히 다양하고 복잡하다는 것을 알 수 있다.

그들의 첫번째 꿈은 단 1개의 통화 수단(Beenz 등의)을 지닌 다수의 온라인 사용자들의 확보였다.그러나 현실세상에서도 여러 가지 카드를 지니고 있는 일반 소비자들이 온라인에서는 단 한 개의 통화 수단을 가질 것이라는 추측은 맞아 떨어지지 않았다.

다시 말해 웹 상에서 절대적 지위를 갖는 e-money가 되는 것이 이들의 주요 목표였으며 동시에 이 메일,온라인 리서치를 통한 1:1 마케팅 센터로의 역할도 함께 수행하려 했었다는 것인데 e-money는 비자나 마스터카드 등의 금융 골리앗의 그늘에 묻히는 결과로,그리고 마케팅 채널로서의 역할은 온라인 마케팅 시장의 붕괴와 함께 사라져 버린 것이다.

인센티브 포탈은 이제 끝이 난 것일까?

그럼 인센티브 포탈은 이제 그 수명을 다한 것일까? SK의 OKCashbag을 보면 그렇지 않다는 것을 금방 알아차릴 수 있다.OKCashbag은 주유소 등 SK 자체의 마일리지 시스템으로 탄생하여 2000년 3월,온라인으로 그 영역을 넓힌다.

그리고 엄청난 자본 투여의 힘을 받으며 2000년 7월에는 종합생활 정보에 해당되는 컨텐트를 떼내어 16개 사이트를 통합한 리빙 OK를 출범시키기에 이른다.현재 OKCashbag.com은 OKCashbag.com, Living OK과 함께 Shopping OK, Travel OK, City OK, Edu OK, Leports OK, Health OK, Finance OK, Woman OK, Cinema OK, Campus OK 등을 거느리며 종합 포탈 사이트의 모습을 갖추고 있다.

OKCashbag 포인트를 마치 다음의 E-Mail처럼 하나의 Killer-App.로 보는 것인데 아직은 접속회원이 포탈의 수준에는 이루지 못하고 있다.그리고 앞으로도 그럴 것이다.그러나 SK가 OKCashbag 포인트라는 것을 제대로 활용하는 단계에 접어 들 때쯤이면 사실 접속자 수는 더 이상 중요한 이슈가 아니다.

SK는 OKCashbag.com이라는 막강한 인센티브 포탈을 통해,그리고 011-017이라는 50%의 전화를 통해 회원들의 ‘구매행태 정보’를 획득하게 되는 것이다.

2001년 2월부터 데이터웨어하우스 구축과 데이터마이닝 작업에 착수한 SK는 기존의 포탈들이 도저히 따라 잡을 수 없는 가장 값비싼 정보를 축적해 나감으로써 미래가치를 견고히 다질 계획인 것이다.

중소 인센티브 포탈들을 위한 조언

SK는 막강한 자본력과 마케팅을 앞세워 지배적인 위치에 도착해 있다.만약 당신이 지금 인센티브 포탈을 계획하고 있다면 필자는 말릴 것이다.왜냐하면 이미 게임은 어려워져 버렸기 때문이다.

그러나 3~4개의 대형 포탈들을 제휴 사로 묶어낼 수만 있다면 작지만 기회는 보인다.대형 포탈들은 스스로 인센티브를 관리하고는 있으나 아직 체계적이지 못하고 제대로 시스템을 구축한 상태도 아니다.

그러니까 대형 포탈들의 포인트 제도를 종합적으로 관리하면서 회원들의 구매행태 분석을 리포트로 제공하는 일종의 ASP 비즈니스를 펼칠 수 있다면 해 볼만 하지 않을까?란 생각도 든다.더욱이 최근에는 라이코스의 성인만화나 아바타 의상 구입 등,소액 포인트로도 즐길 수 있는 다양한 활용 처들이 많이 생겨 나고 있지 않은가? 2001-08-23