인터넷 서점과 포탈 – 새로운 견지에서 제휴관계를 바라보라

최근 미국 최대의 서점 체인점인 반스 앤드 노블의 온라인 기업, 반스 앤드 노블 닷컴(www.bn.com)이 아마존 닷컴(www.amazon.com)을 대신해 야후와 제휴하게 되었다는 소식을 접했다.

야후와 아마존이 3년동안 맺어온 계약을 갱신하지 않기로 함에 따라 야후와 반스 앤드 노블 닷컴이 손을 잡기로 지난 달 발표한 것이다.양사의 제휴에 따라 반스 앤드 노블 닷컴은 야후 검색사이트와 쇼핑몰을 통해 책을 판매하게 되며 미국내 551개 반스 앤드 노블 서점을 이용하는 고객들에게 무료 인터넷 접속 서비스를 제공한다.

여기서 흥미로운 부분은 아마존이 더 이상 야후와 제휴하지 않겠다고 선언함에 따라 이같은 변화가 생겼다고 밝힌 보도자료의 내용이다.즉, 아마존이 야후와 AOL중 AOL에 우선순위를 두고 선택했다는 전제에 바탕을 둔 것이다.

이를 뒷받침 해주는 사실은 지난 8월 발표된 아마존과 AOL(www.aol.com) 마케팅 제휴관계 확대 발표다.그당시 양사는 공동성명에서 지난 1997년부터 시작된 양사의 마케팅 협력이 성공적으로 진행되어 제휴 관계를 확대하게 되었다고 밝힌 바 있다.

이에 따라 AOL.과 넷스케이프 넷센터를 포함한 AOL의 전 브랜드 에 걸쳐 아마존이 판매하는 서적, 장난감, 전자제품 등을 구입할 수 있게 되었으며 아마존의 제품 역시 AOL의 컴퓨서브(CompuServe)에서도 구입할 수 있게 되었다.

한편 이날 반스 앤드 노블 닷컴과 야후의 제휴 소식이 알려지면서 반스 앤드 노블 닷컴 주가는 30.1%나 올라간 반면 아마존 닷컴은 4.82% 떨어졌다.
이러한 일련의 사건들에 대해서 다양한 추측이 가능할 것이다.

아마존이 AOL과 손을 잡을 수 밖에 없던 결정적인 원인은 물론, 향후 야후가 확고한 오프라인 기반을 가지고 있는 반스 앤 노블의 경쟁력을 어떻게 활용해나갈 것인지에 대한 부분까지 이후의 모습에 대해서 기대를 흥미롭게 해본다.

인터넷 서점의 진정한 경쟁력

우리가 잘 알고 있는 아마존은 흔히 ‘지상 최대의 가상서점’으로 일컬어지고 있다.하지만 아마존이 그 이상의 의미를 담고 있다는 것은 이미 많은 사람들이 공감할 것이다.

아마존은 경쟁자들에 한 발 앞서 사업모델을 발전시켜 폭넓은 범위의 소매거래와 함께 만족스런 고객경험을 제공하고 있다.또한 아마존은 다른 기업인수를 통해 기업-고객간 거래 과정을 단순화,고객이 주로 가는 사이트 추척, 흥미 사이트 추천 서비스 등을 추가로 계획하고 있으며 드러그 스토어.컴 (www.drugstore.com) 등과의 전략적 제휴를 통해 약과 희귀도서를 판매함으로써 판매와 서비스를 지속적으로 개선하였다.

또 하나의 훌륭한 모델은 zShop의 고정가격 전략의 구사다.zShop은 도서, CD 등 온갖 온라인 경매물들로 잘 채워져 있으며 판매자가 원하는 가격에 맞추어져 있다.즉 유통 마진을 최소화했다는 이야기다. 아이템 하나 등록하는데 10센트만 지불하면되고 제품이 팔릴 때마다 1.25~5%의 수수료만 지불하면 된다.

인터넷 서점 후발주자 반스 앤 노블 닷컴은 BN TV를 통하여` 한주에 한권씩 비디오 북을 통해 서적내용을 영상으로 보여주어 독자의 오감을 활용한 선택을 도와는 서비스와 맨하튼 지역 내 당일배달 서비스 등을 제공하고 있다.

국내 인터넷 서점의 경합구도는 yes24, 알라딘, 교보문고, 와우북, 크리센스 등으로 이루어진다.이 가운데 yes24(www.yes24.co.kr) 대형매장을 갖춘 교보문고 인터넷 서점 하루 평균 매출의 두배에 육박하는 하루 평균 매출액 8천만원과 구매회원 30만명을 기록하고 있다.

Yes24가 특별한 경품행사나 광고없이 급성장할 수 있었던 원인은 무엇보다 시중서점에 비해 월등히 저렴한 가격과 자세한 재고정보 표시, 빠른 배송기간 등 소비자의 입장을 고려한 서비스이다.또한 고객의 흥미를 끌 서적을 선정하고 자체적인 서평과 추천사를 덧붙인 후 포털에 직접 연결되도록 핫링크를 만든 협력관계를 잘 활용한 사실도 결정적인 원인으로 분석된다.

인터넷 서점의 위기? 기회?

미국의 온라인 서적 판매업체들은 지난 여름 ‘7월의 크리스마스’를 맛봤다. 인기있는 해리포터 시리즈의 마지막 권을 하루동안 대량공급해야 했기 때문이다.이 책은 이미 아마존에서 선주문 방식을 통해 베스트셀러 1위 자리를 차지한 바 있으며 페덱스(FedEx)와의 계약을 통하여 첫주문 일 하루 동안 20만권이 넘는 물량을 공급하였다.

이는 재미있는 질문을 야기시켰는데,즉 이 모든 책들을 노심초사하는 독자들에게 얼마만큼 빨리 정확하게 배달할 수 있느냐?의 문제로 온라인 서점이 만반의 준비를 갖췄는가의 여부를 실험한 기회가 되었다.이런 일에 대한 홍보가치는 엄청나게 크지만 또한 잘못되었을 경우 부정적인 측면도 무시할 수 없다.

아마존은 이 책을 원래 가격에서 40% 할인된 15.57달러에 공급하였으며, 일부 소비자들에게는 운송 업그레이드도 제공하고 있다.저렴한 가격은 성장, 이윤, 부채 면에서 아마존을 혹평해왔던 투자자들에게 효과가 있었을 것이다. 반즈 앤 노블 닷컴은 이 책을 30% 할인된 가격인 18.16달러에 판매하고 있다.

선주문 사례를 통해 소비자들이 오프라인에서도 살 수 있는 물건을 주문하기 위해 기꺼이 인터넷을 찾는다는 사실은 이미 입증되었다.이에 대해 한 애널리스트는 “모든 회사, 특히 온라인 회사들은 장기적으로 가치있 는 소비자들을 유인할 방법을 찾으려 애쓰고 있다. 어떤 대가를 치르든지 고객들에게 해리포터 책을 공급하게 된다면 고객들은 장기적인 고객들로 전환될 수 있다. 서로 이득이 되도록 타협하는 셈”이라고 설명했다.

쥬피터의 애널리스트 역시 “소매업체들과 운송회사가 순조롭게 주문을 완수할 경우, 슈퍼볼 광고보다 더 저렴한 비용을 들여 훨씬 큰 홍보 효과를 얻게 될 것”이라고 말한다.동감하는 부분이다.

인터넷 서점을 포함한 국내 온라인 소매업체들 역시 올 연휴 시즌에 수요를 따라잡아 운송을 보장하는 전략을 준비중이다.책 한 권을 며칠 동안 기다리는 것은 크리스마스를 그리워하는 것과는 다른 일일 것이다.인터넷 서점들은 소비자들의 소매업체, 유통업체들의 기대수준이 높아지고 있음을 간과해서는 안 될 것이다.

향후 인터넷 서점의 또 다른 승부처

인터넷은 지속적으로 출판사와 독자가 만나는 접점을 다각화시키고 있다.중요한 것은 독자들은 어떠한 형태로든 ‘읽는’행위를 지속할 것이며 결국 온라인 상에서는 다음의 두가지 형태로 독자를 유인하게 될 것이다.

첫째,특정한 컨텐츠를 어떠한 형태로 포장해 제공하는가, 즉 생산 시스템의 변화로 인한 e-북, 오디오 북 같은 형태의 다양한 실험에 의한 구체적 성과물의 등장이다.

반스 앤 노블과 아마존은 최근 MS 와 순차적으로 제휴하여 자사의 웹 사이트를 통해 조만간 디지털 서적 전용 서점을 설립, 초기단계에 있는 디지털 서적 시장에 뛰어들 계획이라고 밝힌 바 있다.

최근 스티븐 킹 등 유명 작가들이 자신들의 작품을 디지털 서적으로 출판, 디지털 서적 시장에 발전을 위한 새로운 전기가 마련된 바 있다.MS는 이번 계약의 일환으로 스크린상에서 책을 읽을 수 있는 최신판 무료 소프트웨어를 출시할 계획이다.

둘째, 소비자가 느끼는 진정한 가치의 정확한 분석이다.고객의 기대에 대해 멀리 내다볼 줄 아는 자세가 필요하며 이는 무언가 자신만의 특별한 것으로 만드는 노력이 수반되어야 한다.매주 한 날 주간 특매품의 제공 및 개선된 뉴스 레터의 제공 등 충성고객을 보다 장기적으로 관리할 수 있는 능력이 필요하다.

규모의 경제 싸움을 이끄는 아마존과 반스 앤 노블에 뒤지는 인터넷 서점들은 소비자에게 효과적인 프리미엄을 제공하고 그 가치를 정당화할 수 있어야 한다.갈수록 개성적으로 치닫는 독자들의 욕구를 만족시켜주면서 무재고 출판이 가능한 주문형 출판 등도 새로운 대안이 될 수 있을 것이다.

이러한 새로운 실험들은 비록 당장 이익을 내지 못하더라도 계속 이루어질 것이다.이 중 일부는 독자들의 현명한 선택을 받을 것이다.이 가을,지인에게 온라인으로 비밀스럽게 보내는 책 선물의 경험은 생각만해도 즐겁지 않은가? 2000/10/02

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