포탈의 이해

엄청난 페이지 뷰 경쟁이 벌어지고있다.몇몇 유력 포탈 사이트들이 한국 내 모든 트래픽을 독점이라도 하려는 듯 치열한 경쟁상황을 보여주고 있다.

향후 이러한 치열한 경쟁상황은 곧 이어 닫칠 인터넷 사이트간의 M&A의 열풍을 발판으로 머지않아 기존의 업계판도를 뒤바꿀 새로운 신 Media재벌을 탄생시킬 것이다.

포탈이해의 기본

인터넷은 바야흐로 매스미디어라고 불릴 정도의 반열에 올라섰다고 해도 과언은 아니다.사용자는 인터넷을 사용하기위해서 기본적으로 접속 장치인 PC/Web TV등을 구비하고 유니텔, 넷츠고, 외국의 경우는 American Online, Worldnet(AT&T) 같은OSP(Online Service Provider)나 ISP(Internet Service Provider) 를 정해서 Online에 접근할 수 있는 서비스를 받게 된다.

일단 인터넷에 접속하게 된 후에는 인터넷 사용자들은 대부분의 경우 포탈을 처음 대하게 된다. 포탈은 인터넷 유저에게 게이트웨이로서의 구실을 하는 것 이외에도 컨텐트, 쇼핑, 커뮤니케이션 서비스 등 다양한 서비스 링크를 제공하여 유저의 니즈를 충족시킨다.

포탈은 컨텐트 공급업체가 아닌 컨텐트 집합체의 채널역할을 함으로써 더 이상 시발점이 아닌 최종 역할(Destination Site)을 하기 위해 빠르게 발전하고 있다.

포탈사이트의 많은 사용자들이 수천, 수만 개가 도출되는 검색결과에 실망하고 필요한 정보를 찾는데 실패하여 불만이 쌓여감에따라 포탈 사이트는 새로운 변화의 필요성을 찾게 되었다.

사이트 이용자들의 정보에 대한 니즈와 정보를 보유한 사이트를 연결한다는 포탈의 기본적인 역할을 더 이상 검색서비스로만은 충족할 수 없다는 분명한 한계는 포탈들로 하여금 실제로 사용자들이 검색서비스에서 소비하는 시간보다 다른 서비스를 사용하는데 더 많은 시간을 소비한다는 것을 알게 하였다.

만약 사용자가 필요로 하는 정확한 정보나 서비스를 포탈 사이트에서 바로 제공할 수 있다면 굳이 다른 곳으로 이동할 필요가 없어지는 것이다.

그 후로 포탈간의 경쟁은 단순히 사용자의 관심을 누가 더 잘 끌어들이는 정도가 아니라 다른 곳으로 옮겨가지 않고 충분한 서비스를 제공해서 어떻게 사용자를 포탈 내에 머물게 하느냐의 문제로 그 핵심이 옮겨와 버렸다.

포탈은 사용자의 인터넷 이용형태를 단순화시키는 역할을 계속해서 해나갈 것이다. 이러한 변화는 아주 숙련된 Advanced User 보다는 초보사용자에게 더욱 큰 이점이 된다.

따라서 향후 포탈은 태생적으로 체계적이지 못한 인터넷상의 정보들을 단순화된 인터넷 이용형태를 원하는 새로운 사용자를 위해 체계적이면서 단순한 환경을 제공하게 될 것이다.

포탈의 개념적 발전과정

인터넷의 발전과정을 살펴보면 포탈은 초기 AOL이나 천리안 같은 OSP겸 ISP등의 발전기에는 지금과 같은 큰 영향력을 가지지 못했었다.

그러나 인터넷이 점차 보편화됨에 따라 웹을 쉽게 이용할 수 있게 하는 브라우저와 손쉬운 웹사이트 구축 개발 도구들이 발전해감에 따라 기하급수적으로 양질의 정보를 제공하는 사이트들이 늘어났고 이 때문에 인터넷의 복잡성은 더욱 커져 갔고 복잡성이 더해감에 따라서 포탈의 길잡이로서의 역할도 점차 그 의미가 커져왔다.

그리고 현재는 Media Metrix의 리스트에서도 볼 수 있듯이 포탈들이 전체 인터넷의 트래픽을 좌지우지하는 바야흐로 포탈의 전성시대에 들어왔다 할 수 있겠다. 그러나 이런 포탈의 전성기는 컨텐트발전기를 예고하는 서곡이라고 할 수 있다.

이러한 발전과정은 TV의 발전과정을 보면 이해가 쉬워지는데 미국의 경우 TV는 초창기 ABC, NBC, CBS등 3개 메이저 전국TV네트워크만이 업계를 이끌어 갔다.

시청자는 선택의 여지가 많지 않았을 뿐 아니라 단지 TV보기를 원했기 때문에 프로그램의 질에 대해서는 개의치 않았다.

그러나 점차 시청자들이 수준이 높아 지면서 프로그램의 질도 중요히 여기게 되었고 이들 3개 메이저 네트워크외에도 케이블 TV 와 같은 많은 대체 컨텐트 Distributor들이 생겨났다고 시청자를 지키기 위한 각 TV방송국간의 경쟁도 심해지게 되었다.

시청자들은 데이빗 레터맨의 Late Show를 보기위해 CBS를 보는 것 일뿐, 데이빗 레터맨이 다른 네트워크 TV에서 이 프로그램을 진행한다면 시청자들은 어김없이 채널을 돌릴 것이다.

인터넷의 발전과정도 이와 비슷할 것이다라고 가정한다면 현재의 포탈은 TV방송국에 해당하는 것이고 각 Vertical Portal들 혹은 Content중심의 사이트들은 각 프로그램을 만드는 프로덕션(대형이든 중소형이든)쯤이 되지 않을까.

이렇게 보면 점차 전통적인 의미에서의 포탈의 힘은 약해지고 Vertical Portal들의 영향력이 커질 가능성은 충분할 수 있다.

하지만 현실에서는 기존 포탈의 세력약화는 일어나지 않은 채 Vertical Portal들의 세력이 커져갈 것으로 보인다.

왜냐면 기존의 포탈들도 이러한 잠재적 위험요소를 잘 알고 있기 때문에 이들은 자신들의 사이트를 조금이라도 더 사용자들을 오래 머물게 할 수 있는 많은 정보를 포탈 내에서 바로 얻을 수 있게 하고 기타 다양한 서비스(Community Service, Communication Service, Commerce Service)를 제공함으로서 전통적 의미의 포탈이 아닌 새로운 개념의 사이트로 진화해 가고 있는 것이다.

포탈시장의 주요 흐름 3가지

1. 개인화 설정

포탈의 개인화설정 페이지는 사용자의 충성도를 높여 반복방문을 유도하기 때문에 수백 만 사용자를 가진 My Excite의 사용자는 일반 Excite사용자보다 5배 많이 사이트를 재방문한다.

전체 검색엔진 사용자 가운데 13%만이 같은 검색서비스를 이용하지만, 개인화설정 페이지를 가진 사용자는 95%가 그 검색 서비스만 이용한다.

2. 규모의 경쟁을 위한 매스 브랜딩

전체 사용자수와 브랜드는 포탈전쟁의 성패를 가르는 핵심요소이다. 광고주와 마케터는 사용자수가 많은 포탈에 광고하기를 원하기 때문에 사용자수를 증대하기 위해 브랜딩에 초점을 맞춘다.

인터넷을 하나의 큰 소비시장으로 보면 소비자들은 안전하고 믿을만한 브랜드를 선호하고 신뢰하는 것이다.

최대 사용자수를 자랑하는 Yahoo의 예와 후발 주자이면서도 놀랄만한 성장을 보여주고있는 라이코스 코리아의 매스광고전략과 그 성과를 보면 알 수 있듯이 강력한 브랜드가 대다수의 사용자를 끌어들인다라는 믿음이 이 시장에 팽배해질 것이다.

3. ISP와의 제휴

또 하나의 주된 흐름은 포탈과 AOL같은 OSP의 구분이 모호해 진다는 점이다. 한 때 AOL과 같은 OSP에서만 얻을 수 있는 컨텐트, 이메일, 채팅 등 다양한 서비스를 대부분 포탈이 제공함으로써 인터넷상의 AOL이 되가고 있다.

AOL과 포탈이 다른 점은 AOL은 사용자들이 접속에 대한 비용을 지불하는 네트워크로 컨텐트와 인터넷 접속을 동시에 제공한다는 점뿐이란 것이다.

이런 차이점의 극복은 최근 ISP와 파트너쉽을 맺는 포탈들에 의해 더욱더 좁혀지고 있는데 ISP를 통해 Yahoo에 접속하는 비용은 AOL서비스를 이용하는 비용과 비교할 만하다.

서비스회사 월이용료(달러)

AOL 21.95
AT & T(미국최대 전화선회사) WorldNet 19.95
MCI with Yahoo 14.95
@Home(케이블) 34.95

표만을 보면 이들 포탈과 ISP와의 결합은 상당히 매력적이기는 하나 아직까지는 AOL의 1,400만 구독자에 비하면 크게 위협적이지는 못하다. 그러나 이러한 추세는 향후 계속 강화되어 갈 것이다.

포탈의 미래: Content Packager

기존의 포탈들을 흔히 Horizontal 포탈 혹은 Empty 포탈이라고 부른다.

이는 그 자체가 아무런 정보도 만들어 내거나 가지고 있지 않다는 특성을 빗대어 하는 말일 텐데 향후 이런 Empty Portal들은 예전에는 완전히 다른 요소들이었던 ISP와 서치엔진 그리고 깊이있는 단일 컨텐트를 중심으로 성장한 Vertical 포탈들을 내부로 흡수하면서 Content Packager의 모습으로 다시 태어날 것이다.

이것이 앞에서 말한 현재 포탈경쟁의 본질이며 방향인 것이다.

Content Packager는 내부에 모든 정보를 가지고 있기 때문에 굳이 사용자가 다른 사이트를 찾아 떠날 이유를 발견하지 못한다.

그리고 자신에게 맞춤 서비스된 정보가 제공되기 때문에 친밀감도 훨씬 더하다.

혼돈하지 말아야하는 것은 Content packager는 컨텐트를 만들어 내는 곳이 아니라 대규모의 깊이 있는 컨텐트를 자체에 빨아들여서는 사용자의 니즈에 맞춰서 이를 재구성해서 내보내는 채널의 역할만을 하는 것이다.

거대한 새로운 미디어가 나타나게 되는 것이다.거대한 미디어이기는 하지만 Content Packager는 굉장히 Personalized된 서비스를 제공하므로 사용자들은 자신이 특별하게 대우 받고 있다고 여기며 자신만의 특별한 니즈를 채워주는 특정 Content Packager에 현재의 포탈들에 보여주는 이상의 로열티를 갖게 될 것이다.

즉 이런 사이트는 흔히 요즘 많이 회자되는 Mass Customize라는 개념과도 가까운 서비스를 제공하게 될 것이다.

네트워크의 강화:

한편으로 엄청난 수의 사이트가 앞으로도 계속 생겨나겠지만 이 Content Packager는 일정정도 중요사이트를 묶어나가면서 사이트들간의 Family화를 촉진하게 되어 실질적으로는 개별 인터넷 시장 안에서 과점적 경쟁구도를 빠르게 정착시키는 역할도 하게 만들 것으로 보인다.

이렇게 되면 일정한 Family에 들지 못하는 사이트들은 상당히 높은 진입장벽을 이겨 나가야만 살아남을 수 있게 되는 것이다.

결론

자, 오늘은 누구나 잘 아는 포탈에 대해서 잠깐 생각해 보았다.사실 요즘 한국의 포탈 사이트들의 움직임을 보면 너무 단기적인 목표만을 보고 움직이는 경향이 많이 눈에 띈다.

조금이라도 멀고 크게 보는 눈을 잃지 않으려고 노력하지 않으면 이내 아사리 진흙탕 싸움판에서 싸우게 되는 것이 현실이다.

바둑에서 싸움바둑만을 해서는 이기지 못한다.때로는 조용히 세를 두텁게 하며 크게 크게 행마를 하는 것이 종국에 이기는 결과를 가져온다는 이치를 인터넷 특히 포탈의 전쟁에서도 한번 되새겨 볼만 하다고 생각한다.

끝까지 읽어 주신 것에 감사드린다.