새로운 비전을 제시하는 마케팅 툴-프로모셔널 컨텐트(Promotional Contents)

얼마 전 한 업체를 방문한 적이 있다.그날의 이슈는 그 업체가 위탁 받은 오프라인 기업의 프로모션을 함께 고민해 보자는 것이었는데 그 자리에서 필자는 우리가 제안한 것에 대해 얼마를 지불할 수 있는가를 물었고,그 업체 담당은 눈살을 찌 뿌리며 그 회사는 공동 프로모션에도 돈을 받습니까?라고 되물었다.

지금까지 국내에서 공동 프로모션이라 함은 배너를 교환하는 정도의 수준을 크게 벗어나지 못했던 것이 사실이고,그로 인해 공동 프로모션은 오너들간의 친목 다지기를 가시화하는 이상의 의미가 없었던 것도 사실이다.

이런 관습으로 인해 공동 프로모션에 돈을 내라고 하는 요구가 이상하게 들릴지도 모르겠지만,기본적으로 인터넷 기업은 수요자와 공급자를 연결시켜,가치를 일으키고 중계비용을 받는 것이 기본 수익 모델인 것을 되새겨 보면 좀 더 정교화 된 프로모션을 제안하고 상응하는 비용을 받는 것은 이상한 일이 아니다.

실제로 AOL의 경우,거의 한 달에 한번 꼴로 이러한 형식의 제휴가 일어나고 있으며 거래되는 액수도 매우 크다.코카콜라와의 제휴에는 6,400만 달러에 이르기도 한다.

이런 점에서 볼 때 얼마 전 야후와 삼성화재의 전략적 제휴는 최초의 포탈과 오프라인 기업과의 실질적 이익을 만들어내기 위한 제휴라는 점에서 의미가 있다.

자,이렇게 인터넷 미디어의 강력한 특징인 컨텐트와 커뮤니티를 활용하여,오프라인 파트너와 공동으로 시즌별,이벤트 별로 공동 컨텐트를 제작하고,그리고 성공과 실패에 대해 정확한 예측과 분석이 뒤따라 주는 활동을 프로모셔널 컨텐트(Promotional Contents)라 부른다.

프로모셔널 컨텐트의 특징은?

-컨텐트처럼 느껴지지만 사실은 제휴를 통한 프로모션 활동이다.
-프로모셔널 컨텐트는 배너광고에 비해 훨씬 강력한 마케팅 효과를 창출한다.
-프로모셔널 컨텐트는 클라이언트와 인터넷 기업간의 공통된 엘리먼트를 마케팅 목표에 따라 믹스하는 형태를 갖는다.
-반드시 가치를 만들어 내야 한다,이를 위해 프로모셔널 컨텐트에 대한 평가가 뒤따라야 한다.

프로모셔널 컨텐트를 도입할 경우 의뢰기업이 얻을 수 있는 혜택은 광고 이상의 의미를 지니게 된다.예를 들어 만약 정유회사와 포탈과의 프로모셔널 컨텐트 계약을 생각해 보자.

모 정유회사 또는 자동차 정비회사와 장기 계약을 맺고,포탈은 가지고 있는 자동차 관련 channel에 그 특정회사 회원가입을 위한 공동 프로모션, 차량정비 일정관리,자동차 보험 가입 및 관리현황 등 개인 차량관리의 전반적인 tool을 제공하게 된다.

반면,그 회사는 포탈의 자동차 channel에 contents의 독점적인 제공, sponsorship button을 통한 로고노출 등을 계약기간 동안 가져가게 된다.이러한 계약은 다양한 프로모션을 통해 상호 온라인, 오프라인 채널을 통해 홍보하게 되어 synergy 효과를 가져올 수 있다.

이러한 독점적인 형태의 deal은 오프라인 경쟁업체에 치명적인 타격을 입히게 된다.이는 하나의 오프라인 업체가 큰 규모의 포탈과 장기적인 협조관계를 맺음으로써 디지털 이미지 선점은 물론 실질적인 온라인 transaction에서도 독점적으로 매출을 가져갈 수 있기 때문이다.

뿐만 아니라 오프라인 기업은 스스로 빌드해야 하는 컨텐트와 커뮤니티를 포탈이 대신 생산,유지해 주기 때문에 금전적 이득 뿐만 아니라 포탈의 역량을 자사의 역량에 일치시키는 힘을 얻는 것이다.

만약,단독 브랜드가 컨텐트와 커뮤니티를 자체적으로 생산하고 유지한다고 하면,들어가는 비용은 그렇다 치더라도 성공적으로 트래픽과 커뮤니티를 형성할 수 있을까?

공동 프로모션과 프로모셔널 컨텐트의 차이는?

사실 공동 프로모션과 프로모셔널 컨텐트의 차이는 사이트에 보여지는 형태에 있는 것이 아니라 어떠한 방식으로 계약이 이루어졌는가?로 분별할 수 있을 것이다.

예를 들어,포탈이 자동차 사이트의 중고차 검색엔진을 차용하고,그 보답으로 자동차 사이트의 배너를 달아 주었다면 그것은 프로모셔널 컨텐트라 볼 수 없지만,자동차 사이트가 년간 계약으로 10억원을 포탈에 지급하고,포탈은 이 자동차 사이트가 요구하는 목적-회원가입,자동차 판매 등의-을 이루기 위해 자신의 자동차 부분 채널을 새롭게 편성하거나,특별 기획된 마케팅 활동을 전개하게 된다면,그것은 프로모셔널 컨텐트라 할 수 있겠다.

이것은 광고의 초기형태와 매우 비슷해 보인다.초창기 방송국이 생기고 방송은 거대 기업이 하나의 프로그램을 전적으로 스폰서하는 형태로 제작되었다.그러던 것이 그 유명한 ‘퀴즈쇼’사건 이후 복수의 광고주가 광고 시간대를 분할하여 구입하는 형태로 개정되었다.

프로모셔널 컨텐트는 마치 초기의 스폰서 형태로 만들어지는 프로그램과 비슷하다고 보면 맞을 것이다.프로모셔널 컨텐트는 AOL같은 대형 포탈 뿐만 아니라 vivianlives.com같은 소규모 사이트에서도 찾아 볼 수 있다.

Vivianlives.com은 뉴욕에 사는 Sherrie Krantz에 의해 창조된 가상의 아바타 사이트다.이 가상의 아바타 vivian은 이력서 쓰는 방법부터 인터뷰 하는 요령 등을 소개해 줄 뿐만 아니라,그녀와의 채팅을 할 수도 있다.

이 사이트가 인기를 끌자 몇몇 기업들은 그녀의 집안 구석구석을 통해 브랜드 광고 뿐만 아니라 직접 쇼핑을 할 수 있도록 유도하고 있다.예를 들면 cdnow.com이 돈을 지불하고 vivian이 좋아하는 음악을 보여주는 메뉴에서 cdnow.com과 링크,구매를 촉진시키는 형태를 취한다.

비용 측정과 효과분석

광고는 비용 측정과 효과분석이 매우 심플하지만 프로모셔널 컨텐트의 경우 변수가 많이 존재하므로 복잡한 형태의 계산법이 요구된다.만약,포탈(혹은 보탈)이 자동차 기업의 의뢰를 받고,프로모셔널 컨텐트를 집행한다고 했을 경우,단가는 얼마로 계산해야 하는가?

먼저 포탈에 자동차 채널을 새로 만든다고 가정하면,포탈에서 한 채널을 만들고 유지하는데 들어가는 비용이 첫째 고려되어야 할 것이고,여기에 트래픽 당 얼마,혹은 회원가입 당 얼마의 옵션이 합산될 것이고 기타 배너광고비를 별도로 더하게 되면 대강의 단가를 산정할 수 있다.

문제는 포탈이 요구하는 금액을 지불한 만큼 과연 효과가 있었느냐 하는 효과분석 측면이다.여기에 대해 국내 포탈들도 명쾌한 모범답안을 내놓지 못하고 있는 것이 현실이다.

현재 이루어지고 있는 효과분석은 광고와 마찬가지로 얼마의 회원을 가입시켰는가?와 트래픽을 얼마나 끌어 올렸느냐? 정도이다.

그러나 이러한 주먹구구식 효과분석은 좀더 정교화 되지 않으면 안 된다.어떠한 목적으로 프로모셔널 컨텐트를 집행하였는가에 따라 효과분석이 달라져야 함은 물론이고,정교한 서베이 활동을 통해-서베이에 참가한 유저들에게는 보상장치가 있어야 함은 물론이다-정량화 될 수 있는 수치는 물론이고 유저들의 인지도에 어떠한 변화가 일어났는가도 함께 분석되어야 할 것이다.-2000/09/03

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